Học thuật

Quy luật tiếp thị: Quy luật về chủng loại sản phẩm

11 November 2011

Các doanh nghiệp thường cho rằng cần phải phát triển các loại sản phẩm mới ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh thì sẽ thành công. Điều này có thể đúng, tuy nhiên với tiếp thị thì việc tạo được sự khác biệt còn quan trọng hơn là có sản phẩm ưu việt hơn.

Quy luật về chủng loại sản phẩm chỉ ra rằng khi sản phẩm công ty bạn không phải là đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm thì hãy tạo ra một chủng loại sản phẩm mới thay vì tạo ra một sản phẩm ưu việt hơn. Đây chính là một cách giải thích khách của khái niệm “khác biệt hóa”.

Sự khác biệt này sẽ tạo ra được một chủng loại sản phẩm mới và với mỗi chủng loại sản phẩm sẽ có một nhà dẫn đầu. Hay nói một cách khác, một phân khúc thị trường lớn sẽ bao gồm rất nhiều phân khúc nhỏ bên trong, thay vì tấn công trực diện vào thị trường lớn với cơ may thành công không cao thì bạn có thể tấn công vào một phân khúc nhỏ để xác lập được vị trí dẫn đầu.

Người ta thường cho rằng hệ điều hành Mac OS là hệ điều hành đứng vị trí thứ 2 trong thị trường vi tính (sau Microsoft Windows). Điều này chỉ đúng khi nhìn về thị phần. Tuy nhiên, nếu bạn nhìn ở một khía cạnh tiếp thị thì Mac OS không phải là hệ điều hành số 2 mà chính là hệ điều hành số 1 trong thị trường máy tính dành cho thiết kế đồ họa.

Apple đã định vị máy tính Mac là máy tính số 1 trong lĩnh vực thiết kế đồ họa và hệ điều hành Mac OS cũng đóng vai trò tương tự. Vì vậy, trên thị trường sẽ có 2 hệ điều hành có vị trí số 1 đó là Microsoft windows là hệ điều hành số 1 cho các máy PC (sử dụng các mục đích thông dụng), Mac OS là hệ điều hành số 1 cho máy thiết kế đồ họa.Một sản phẩm thành công khác của Apple đó là máy tính bảng Ipad.

Apple đã tạo ra một chủng loại sản phẩm mới đó là máy tính bảng. Có lẽ Ipad đã không thành công như ngày hôm nay nếu Apple định vị Ipad như một máy tính nhỏ pocket PC hay netbook như các đối thủ cạnh tranh Acer, Asus đã làm. Máy tính bảng đã tạo nên một chủng loại sản phẩm với nhu cầu cực lớn và đã lấn dần sang nhu cầu của Laptop và Netbook.

Tại Việt Nam, Xmen là một sản phẩm rất thành công khi sử dụng quy tắc tiếp thị này. Với thị trường dầu gội đầu cạnh tranh vô cùng gay gắt với các thương hiệu hàng đầu thế giới như Clear, Sunsilk, Header & Shoulder, liệu nếu sử dụng tư duy thông thường để tạo ra một sản phẩm dầu gội đầu có tính năng tương tự giá rẽ hơn hay sản phẩm ưu việt hơn để cạnh tranh liệu Xmen có thành công như ngày hôm nay? Câu trả lời có lẽ là không, Xmen đã thành công khi tạo ra một chủng loại sản phẩm mới và trở thành nhãn hiệu tiên phong trong thi trường dầu gội dành cho “đàn ông”.

Để việc tạo được một chủng loại sản phẩm mới cần phải đảm bảo rằng các khách hàng của bạn phải biết được điểm khác biệt của sản phẩm. Điểm gì tạo nên sự khác biệt của sản phẩm? Điểm khác biệt này sẽ tạo được giá trị với những đối tượng khách hàng nào? Trong tâm trí các đối tượng khách hàng này bạn sẽ có vị trí số 1.

Một điều quan trọng cần lưu ý là độ lớn của phân khúc khách hàng này phải đủ để đảm bảo cho sự thành công của sản phẩm. Hãy luôn ghi nhớ rằng để đảm bảo thành công thì một chủng loại sản phẩm mới cần có một quy mô phù hợp, không nên quá lớn hoặc quá nhỏ.

Quy luật tiếp thị: vị trí đầu tiên trong tâm trí

11 November 2011

Máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới là MITS Altair 8800. Theo quy luật vị trí dẫn đầu trong tiếp thị thì thương hiệu máy tính này sẽ có vị trí số 1 trên thị trường. Không may thay, thương hiệu này không còn tồn tại nữa.

Du Mont sáng chế ra tivi đầu tiên trên thế giới. Duryea thì giới thiệu xe hơi đầu tiên. Hurley tạo ra máy giặt. Tất cả các thương hiệu này đều không còn tồn tại nữa.

Liệu có mâu thuẫn gì về điều luật vị trí dẫn đầu trong tiếp thị. Quy luật này cho rằng các thương hiệu đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm sẽ trở thành nhà dẫn đầu trong thị trường này.

Nếu vậy, những thương hiệu đã nêu trên phải là những nhà sản xuất số 1 ở các mặt hàng họ sáng tạo ra. Tuy nhiên, thực tế thì không diễn ra như vậy. Chúng ta cần tìm ra một quy luật khác của tiếp thị để lý giải điều này.

Một quy luật khác có thể lý giải về sự thất bại của các thương hiệu này, đó là quy luật “vị trí đầu tiên trong tâm trí”. Chiếm giữ được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng còn quan trọng hơn là trở thành người đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Chiếm giữ được vị trí đầu tiên trong tâm trí là tất cả những gì mà marketing hướng đến. Trở thành người đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường chỉ là tiền đề để chiếm giữ vị trí đầu tiên trong tâm trí.

IBM không phải là doanh nghiệp đầu tiên giới thiệu máy tính mainframe. Remindton Rand là doanh nghiệp đầu tiên với thương hiệu UNIVAC. Nhưng do chiến lược truyền thông tiếp thị của IBM hiệu quả nên IBM đã sở hữu vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng về chủng loại máy tính mainframe và đã trở thành thương hiệu máy tính số 1 ngày nay.

Rất nhiều doanh nghiệp có những ý tưởng độc nhất về sản phẩm, họ tin rằng đây là những sản phẩm đầu tiên trên thế giới và sẽ thay đổi cả một nền công nghiệp hay thị hiếu tiêu dùng. Họ chi rất nhiều tiền trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và cuối cùng phải chấp nhận sự thất bại.

Vấn đề mấu chốt trong tiếp thị là phải chiến thắng trong trận chiến về tâm trí chứ không chỉ là sự chiến thắng về các tính năng sử dụng sản phẩm. Làm sao đưa ý tưởng của sản phẩm vào tâm trí khách hàng mới là yếu tố mấu chốt tạo nên sự thành công.

Ngân sách eo hẹp cũng là một trong những lý do làm đau đầu các giám đốc tiếp thị khi truyền thông quảng bá sản phẩm để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu về tâm lý chỉ ra rằng trí nhớ không dễ dung nạp hay thay đổi, khi khách hàng đã lưu giữ một hình ảnh nào đó về sản phẩm thì sẽ rất khó khăn và tốn kém để thay đổi nhận thức.

Ở Việt Nam, thương hiệu Honda đã chiếm giữ được vị trí đầu tiên trong tâm trí mọi người khi nói đến xe gắn máy, điều này vô cùng khó cho các thương hiệu uy tín khác như Yamaha, Suzuki… thay đổi đổi nhận thức này. Nếu không thay đổi được nhận thức thì các thương hiệu này không thể chiếm được vị trí số 1 ở thị trường này.

Đây cũng là một thách thức về tư duy với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc lập ngân sách tiếp thị? Nếu bạn có một sản phẩm mới, hoàn toàn độc đáo thì hãy chuẩn bị một ngân sách tiếp thị đủ lớn để chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí vì nếu không khi các đối thủ cạnh tranh làm được điều này thì những tính năng độc đáo của sản phẩm của doanh nghiệp bạn không còn mang nhiều ý nghĩa với khách hàng.

Apple - thương hiệu đắt giá nhất hành tinh 2011 với giá trị ước tính 153 tỉ đô la. Ngoài lý do có những sản phẩm tốt, Apple còn là nhà tiếp thị tài ba khi chiếm được vị trí số 1 trong tâm trí người dùng hầu

Iphone không phải là điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới, trước khi Iphone ra đời 2007 đã có hàng tá điện thoại thông minh của Nokia, Samsung, Motorola… và các hãng khác. Iphone làm được một điều là chiếm được vị trí đầu tiên với điện thoại thông minh cảm ứng đa điểm, mang đến một trãi nghiệm hoàn toàn mới và xác lập nên chuẩn mực mới về điện thoại thông minh. Vì vậy, chỉ sau 4 năm ra đời, Apple trở thành nhà sản xuất di động lớn nhất thế giới về mặt doanh số và lợi nhuận với chỉ duy nhất một sản phẩm Iphone.

Tương tự Iphone, Ipod cũng sinh sau đẻ muộn so với thương hiệu máy nghe nhạc bỏ túi của Sony là Walkman. Tuy nhiên, bằng việc giới thiệu máy nghe nhạc sành điệu, nhỏ gọn và đẹp mỹ mãn đã đẩy các sản phẩm Walkman vào quên lãng….

Chiếm giữ vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng là một quy tắc vô cùng quan trọng trong tiếp thị, tuy nhiên quy tắc này chưa được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và ứng dụng triệt để. Hi vọng trong tương lai sẽ có nhiều thương hiệu Việt nổi danh không chỉ trong nước mà ở cả tầm khu vực.

Lại bàn về cuộc chiến tiếp thị

07 October 2011

Tiếp thị là một cuộc chiến điều này không còn xa lạ với người trong nghề. Cuốn sách Marketing Warfare do Jack Trout và Al Ries đồng tác giả, với sự tư vấn của Tướng Phổ Karl von Clausewitz đúc kết nhiều vấn đề về chiến lược và chiến thuật áp dụng trên chiến trường tiếp thị.

Bài viết bên dưới tóm tắt lại những điểm chính trong cuốn sách được xem là “cẩm nang” không thể thiếu của người làm tiếp thị.

Vị trí phòng thủ - áp dụng khi bạn rõ ràng là người dẫn đầu trong thị trường

Nguyên tắc:

1. Chỉ có người dẫn đầu mới nên cân nhắc chiến lược phòng thủ.

2. Chiến lược phòng thủ tốt nhất là can đảm tấn công chính mình.

3. Các nước cờ đối kháng mạnh mẽ cần phải bị chặn đứng.

Ghi nhớ:

- Bạn củng cố vị trí của mình bằng cách giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ mới khiến những gì có sẵn trở nên lỗi thời.

- Thà tự biến những gì mình đang có thành lỗi thời còn hơn để người khác làm điều ấy với bạn.

- Tấn công lại chính mình sẽ khiến bạn phải hy sinh vài lợi nhuận ngắn hạn, nhưng bù lại nó sẽ mang lại cho bạn lợi ích căn bản. Bạn sẽ bảo vệ được thị phần vốn là vũ khí tối thượng trong bất kỳ cuộc chiến tiếp thị nào.

- Khi bạn sở hữu chiếc bánh, bạn nên cố làm cho cả chiếc bánh lớn hơn thay vì chỉ cố tăng mỗi phần bánh của bạn.

Vị trí tấn công – áp dụng khi bạng đứng thứ 2 hoặc 3 trên thị trường, và bạn có đủ nguồn lực để thách thức kẻ dẫn đầu.

Nguyên tắc:

1. Mối quan tâm lớn nhất chính là sức mạnh về vị trí của kẻ dẫn đầu.

2. Tìm điểm yếu trong sức mạnh của kẻ dẫn đầu và tấn công vào đấy.

3. Tiến hành tấn công trên diện hẹp nhất có thể.

Ghi nhớ:

- Chiến lược hay cho người dẫn đầu là chiến lược dở cho người thứ nhì, và ngược lại.

- Theo Tướng Clausewitz: “Khi tính ưu việt tuyệt đối vẫn chưa được thiết lập, bạn phải tạo ra một thứ tương đối ở thời điểm quyết định bằng cách tận dụng hữu hiệu tất cả những gì bạn có.”

- Trong kẻ mạnh luôn tồn tại điểm yếu, hãy tìm điều đó.

Vị trí biên – áp dụng khi bạn đứng từ thứ 4-6 trên thị trường và bạn có đủ nguồn lực để tung chiêu đánh úp từ bên hông, khép chặt phân khúc thị trường này.

Nguyên tắc:

1. Chiêu đánh úp hữu hiệu phải được áp dụng ở những nơi không có ai tranh giành.

2. Tính bất ngờ chiến thuật là yếu tố quan trọng trong kế hoạch.

3. Truy kích cũng quan trọng không kém tấn công.

Ghi nhớ:

- Thành công của đòn đánh úp thường dựa vào khả năng sáng tạo và duy trì một lĩnh vực riêng biệt của bạn.

- Kỹ năng đánh úp đòi hỏi phải có tầm nhìn tốt, vì khi ấy chưa tồn tại thị trường cho sản phẩm/dịch vụ mới.

- Thừa thắng xông lên, xem thường thất bại. Nhưng nhỡ bạn không có đủ nguồn lực để tiếp tục cuộc đánh úp sau thành công ban đầu? Trong trường hợp ấy, lẽ ra bạn không nên chọn chiến lược này. Bạn nên tiến hành chiến tranh du kích.

Chiến tranh du kích - dành cho những thương hiệu đứng cuối bảng xếp hạng.

Nguyên tắc:

1. Tìm một phân khúc thị trường đủ nhỏ để bạn có thể bảo vệ được.

2. Dù bạn có thành công đến đâu cũng đừng tỏ ra ta đây số 1.

3. Sẵn sàng rút lui nhanh gọn

Ghi nhớ:

- Có sự khác biệt quan trọng giữa chiến thuật đánh úp và chiến tranh du kích. Đánh úp là chiêu tấn công cố ý để đưa bạn đến gần vị trí của người dẫn đầu hơn. Mục tiêu khi đó là tấn công để làm suy giảm thị phần của người dẫn đầu.

- Khi đánh du kích, bạn cần chọn thị trường nhỏ cỡ nào? Câu trả lời tùy vào óc phán đoán của bạn. Nên chọn một phân khúc đủ nhỏ để bạn có thể trở thành người dẫn đầu nhưng đừng ngủ quên trên chiến thắng. Chiến dịch du kích thành công với đội hình và lịch trình khác hẳn những chiến thuật ở trên. Bạn phải luôn ở thế thức tỉnh, quan sát và sẵn sàng ứng phó.

Quan điểm về marketing

06 October 2011

Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh doanh là đã rõ, kể cả ở Việt Nam.

Những công trình nghiên cứu và luận điểm về marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, đã được khắp thế giới nhìn nhận và lấy làm giáo trình dạy môn marketing. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau.

Có thể chia thành 4 cấp độ phổ biến nhất như dưới đây:

Cấp độ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo.

Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" đơn giản chỉ là làm quảng cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của chúng ta cách đây không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ đơn giản là làm quảng cáo hay thuê mấy cô PG đi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ media.

Đối với nhóm này, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng cáo, hay một chương trình khuyến mãi.

Cấp độ 2: Marketing là 4P

Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm này nhận thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối và hoạch định những chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu để hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường.

Nhóm này thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn định giá bán, tổ chức kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị để hỗ trợ hoạt động kinh doanh.

Cấp độ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị

Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng để làm marketing cần phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau đó chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị doanh nghiệp (Postioning) để khai thác cơ hội thị trường.

Nhóm này thể hiện tư duy định hướng thị trường qua việc khai thác thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc để chia thị trường ra thành nhiều nhiều thị trường nhỏ, và sau đó họ chọn thị trường để phục vụ rồi định vị doanh nghiệp của mình để khai thác cơ hội kinh doanh.

Cấp độ 4: Marketing là triết lý công ty.

Nhóm này xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong công ty từ cấp quản lý cho đến công nhân sản xuất đều thấm nhuần và nhận thức được vai trò của họ trong việc đạt được mục tiêu marketing của công ty.

Nhóm này tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua việc giành được, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nhóm này thể hiện quan điểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt động của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục đích cuối cùng là chiếm được sự hài lòng khách hàng.

Cấp độ 1 đến cấp độ 4: Quá trình dịch chuyển nhận thức

Sự khác biệt của từng cấp độ có thể xuất phát từ sự khác biệt về trình độ hiểu biết hay cách tiếp cận marketing khác nhau của những người lãnh đạo. Có người cho rằng đi từ cấp độ 1 đến cấp độ 4 là cả một quá trình chuyển hóa về sự nhận thức của cấp lãnh đạo công ty, và đôi khi đi kèm theo đó là sự trả giá.

Thoạt tiên, bạn chỉ "nói" marketing, tức là chỉ truyền thông, quảng bá ra bên ngoài những gì tốt đẹp về sản phẩm. Sau đó bạn nhận ra rằng có lẽ như thế thôi là chưa đủ vì khách hàng không dễ tìm ra sản phẩm để mua, và giá cả cũng chưa được tối ưu... nên hiệu quả chưa cao. Sau đó bạn bắt đầu quan tâm đến các yếu tố P khác như sản phẩm, giá và kênh phân phối.

Có được những hoạt động truyền thông hỗ trợ, có một chính sách giá phù hợp và đưa được sản phẩm thâm nhập vào kênh phân phối tốt hẳn đã mang lại hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên, khi thị trường bắt đầu có những đối thủ lớn tham gia, mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, lúc ấy bạn cảm thấy doanh nghiệp mình đuối sức.

Nếu duy trì hoạt động truyền thông đại trà, phân phối đều khắp thị trường thì ngân sách quá cao công ty không chịu nổi. Còn nếu cắt giảm chi phí thì không bán được hàng. Từ đó bạn nghĩ có lẽ mình cần phải xác định lại thị trường và định hướng sản phẩm cho phù hợp với một số đối tượng khách hàng thôi, thay vì chung chung như trước.

Và như vậy bạn nhận ra là mình phải nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó áp dụng phân khúc thị trường. Từ những phân khúc thị trường mà bạn khám phá ra, bạn chọn cho mình những phân khúc thích hợp với năng lực của doanh nghiệp, bạn cũng nhận thấy doanh nghiệp của mình cần phải định vị lại để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn.

Trong quá trình thực hiện như cấp độ 3, bạn nhận ra rằng thật khó mà tổ chức công việc và định vị doanh nghiệp để cạnh tranh một cách hiệu quả trừ phi mọi người trong công ty phải đồng lòng, phải cùng nhìn về một hướng.

Mọi người từ cấp quản lý cho đến người công nhân phải thực sự nhận thức rõ ràng vai trò của từng người, họ cần phải làm gì? tại sao họ phải làm như vậy? Và để đạt được một sự nhất quán trong nhận thức và hành động của tổ chức như thế, marketing phải là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty. Và như thế, liệu có thể nói marketing đã trở thành một triết lý của công ty bạn?

Những điểm khác biệt giữa Quảng cáo và PR

04 October 2011

Quảng cáo là gió
Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau xem ai là người mạnh hơn. Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người bấy nhiêu.

Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc

Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.

Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẫu quảng cáo trên báo in lớn hơn, làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hoặc làm những tờ gấp và phải đầy màu sắc. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân hơn. Gia tăng những giây quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là những hứa hẹn. Đừng chú ý đến tôi. Tôi chỉ là quảng cáo mà thôi.

Một mẩu quảng cáo càng cố gắng gây ấn tượng cho người khác bao nhiêu thì càng có ít khả năng đạt mục tiêu bấy nhiêu. Thật ra, thỉnh thoảng, khách hàng tiềm năng cũng mất cảnh giác – và gió sẽ chiến thắng. Nhưng điều này là không thường xuyên.

PR là mặt trời. Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay của họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là mỉm cười và cố cung cấp cho họ những nguyên liệu hữu dụng nhất.

Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin, bài trên báo. Ngược lại, họ hy vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa xuất hiện mà thôi.

Quảng cáo cần sự bùng nổ - PR đòi hỏi xây dựng từng bước.

Đã trở thành một tín điều đối với những nhà làm quảng cáo rằng một chiến dịch quảng cáo cần phải được phát động như một vụ “nổ mặt trời”. Nhất là đối với các thương hiệu mới.

Khi bạn cố gắng xây dựng một thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc cùng lúc. Nào là thu hút sự chú ý, nào là gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, nào là thêm thắt một hay nhiều thuộc tính tích cực vào thương hiệu mới.

Đó là một khối lượng công việc khổng lồ mà quảng cáo không thể đáp ứng được. PR sẽ là một chọn lựa tốt hơn nhiều.

Thực ra, nếu bạn phát động một thương hiệu mới bằng một chiến dịch PR, sẽ không có một chọn lựa nào khác: bạn phải sử dụng một chiến thuật tiện tiến, vì bạn không có cách nào điều phối những phương tiện truyền thông đại chúng. Bạn nên bắt đầu từ những cái nhỏ nhất – thường là đăng một thông tin ngắn về thương hiệu mới trên một tờ báo nhỏ nào đó. Rồi từ đó,bạn sẽ “cuốn chiếu” chương trình dần lên trên những báo,đài lớn hơn.Nếu bạn may mắn,bạn có thể “lên" đến các chương trình truyền hình như Today, Moneyline hay thậm chí chương trình World News Tonight.

Khi bạn nghiên cứu lịch sử những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, bạn sẽ phải ngạc nhiên vì sự khởi đầu thật chậm chạp của chúng. Vào năm đầu tiên, hãng Coca – Coke chỉ bán được vỏn vẹn 50 đôla nước cốt. Qua nhiều thập kỉ, Coca-Coke vẫn chủ yếu chỉ là một thương hiệu nước uống bán bằng ly ở tiệm tạp phẩm.

Ngày nay chúng ta biết Coca-Coke đóng chai là cốt lõi của thương hiệu đó, nhưng đã phải mất 42 năm để doanh số nước ngọt Coca-Coke đóng chai vượt qua doanh số của nước bán từ vòi đổ vào ly.

Điển hình thành công nhất về máy tính cá nhân laptop (đơn vị bán lẻ), chính là máy tính Apple II, có lúc số lượng bán lên hàng triệu chiếc. Thế mà vào hai năm đầu của nó, chỉ bán được 43.000 chiếc máy tính Apple II trên thị trường.

Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói

Nhà quảng cáo vĩ đại nhất trên đại lộ Madison đã chết 2.500 năm, nhưng học thuyết của ông vẫn hằn sâu trong tâm trí của tất cả những con người đấy sáng tạo ởđó.

Nói cho cùng, quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh.Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Như những con ếch phùng mang kêu, “Budweiser”

Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu quảng cáo. Một công ty nói “Chúng tôi là tốt nhất” sẽ không thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng là “công ty nào mà chẳng nói như thế”.

Quảng cáo tự dồn chính nó vào một góc hình ảnh. Bạn có thể tranh cãi với những lời nói hay từ ngữ,nhưng bạn không thể tranh cãi với một hình ảnh. Không ai cãi, ”Đó không phải là một con ếch.”

Sự vận động lại là một chuyện khác. Đầu óc suy nghĩ bằng lời, không phải bằng hình ảnh. Khách hàng tiềm năng sẽ quyết định mua mặt hàng nào là dựa trên sự so sánh bằng lời lẽ. Cái này mới là tốt nhất, cái này mới là rẻ nhất,l ớn nhất, nhẹ nhất, an toàn nhất…

Anh chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie uống”. Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống.”

Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ một thương hiệu sao cho có thể thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.

Ví dụ như, trong thông cáo báo chí về Trung tâm An toàn mới thành lập trị giá 85 triệu đôla của hãng Volvo tại Gothenburg, Thuỵ Điển, có kèm hình ảnh về vụ đụng xe thử nghiệm. Bức ảnh đó hỗ trợ cho vị thế an toàn của thương hiệu đó.

Làm thế nào để quảng cáo ngày càng hướng về dùng ngôn từ, và nhờ thế, càng hiệu quả hơn? Chỉ có cách tập trung vào những ngôn từ và ý tưởng đã được thông tin đại chúng tạo lập trong tâm trí khách hàng.

Quảng cáo “chết” – PR “sống”

Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.

Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang,đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình.

Bạn cũng có thể sử dụng tin như đang xuống thang, tờ Wall Street Journal là một ví dụ. Một tin đăng trước tiên trên tờ Wall Street Journal thường cũng sẻ xuất hiện dưới hình thức này hoặc hình thức khác trên những tớ báo nhỏ hơn.

Máy tính và Internet cũng giúp đẩy nhanh quá trình này. Trước khi viết bài về một sản phẩm hay về một công ty, phóng viên thường phải kiểm tra xem những tờ báo khác đã viết gì về chủ đề đó. Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược lại,không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ).

Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.

Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người. Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. ”Tỉ phú Ron Perlman” là cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều năm rồi.

Nhưng,đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ phú Ron”.